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2008-03-30 | 中国汽车营销的五大误区
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1.定位传播误区：打高就低
打高就低，是自主品牌或者后来品牌常用的伎俩，妄图找一个更高的标杆去绑定，来提升产品的定位，并凭借更高的定位，居高临下，抢占下级区间的市场。
汽车消费市场的特点，级别越高，品牌消费的态势越明显，级别越低，产品消费的态势则越强；越级传播的后果就是，以弱势品牌对抗强势品牌，无论是否在产品上有优势（何况很多产品在产品对比上也无优势），带来的后果就是在上一级别一败涂地。
这种对比下全面弱势的后果就是，当真的往下打的时候，会被人认为这是一个被末位淘汰的产品，从世界500强企业淘汰下来的员工，来做民营企业的CEO也是不靠谱的。更重要的是，在下一个级别，这个产品从来就不被当成主流，甚至是主流的挑战者，主动放弃了自己的阵营。
2.定价传播误区：价格烟雾
定价上常玩的数字游戏在快速消耗品里面是有效的，在超市甚至商场里，小数点的心理暗示往往有效，但是在汽车领域效果如何实在是要打一个问号；汽车领域在定价上喜欢玩的另外一个游戏就是对价格讳莫如深，并往往喜欢在前提抬高价格预期，以期望产品上市之后通过现实和预期价格的巨大差距，引发购买热潮。
这种玩法的首要恶果就是打乱了用户对产品价格的预期，每个产品在消费者心中都有个公允价格，消费者会期待真实售价低于公允价格，而如果前期将价格烟雾放到高于消费者心中预期的公允价格，将会直接导致消费者降低对产品的关注度，进而导致潜在消费者消失。后果就是，如果届时有一个明显的价格优势，所取得良好的市场地位，也绝不会是因为价格烟雾的效果，而是实际价格低于消费者心目中公允价格的结果；也就是说，价格烟雾的后果除了赶走一部分用户之外，并没有更好的效果。
而改变消费者心目中的公允价格绝不是一朝一夕的事情，功夫在平时。你的品牌影响力，你的历史产品的竞争优势和位势都决定了消费者心目中的公允价格，凭借尚未上市的新品去改变消费者的公允价格是不现实的，任凭您是有史以来最强，还是源于XX，高于XX，都不可能让消费者觉得你的产品就应该超越自身品牌来定价。
3.销售误区：饥饿疗法
制造短缺的饥饿疗法在垄断的必需品领域当然是有效的，但是放到汽车领域，只有极少数强势品牌，在特定时期能够使用，如果变成一种营销手段，结果只能一个：找死。
在垄断专卖的领域，为攫取最大利润，可以通过减少供应来提升价格从而获得利润。在一个开放竞争的动态环境中，减少供应就是减少用户，就是减少利润。
为什么还有厂商乐此不疲？说到底是对自身品牌的过度自信，最大的恶果就是，剥夺忠实用户的福利去补贴非忠实用户。忠实用户由于对品牌强的偏好，相当于该品牌处在垄断地位，因此饥饿疗法的后果就是这群人付出了额外的金钱，这部分的资金，被间接的通过促销，降价等因素，转嫁到了非忠实用户身上。
这样做的恶果，直接将削弱该品牌的忠诚群体，久而久之，这个品牌将不但不能获得这些忠实用户的收益，并需要付出额外的资金去赢得非忠实用户，成为一个空壳品牌。
4.服务误区：廉价关怀
现在汽车厂商这关怀，那关怀多了去了，这些廉价的关怀已经倒了用户的胃口，如果厂商还感觉良好，实在是可悲至极。
服务大体可以分为两种，积极服务和消极服务。积极服务指的是消费者在没有任何明显需求的情况下的主动服务提供；消极服务是在消费者有明显服务需求下的应对。
对于汽车厂商而言，积极服务就应该是完全免费的，否则用户是没有任何动力去为你的积极服务付费，哪怕你叫XX关怀，否则消费者自然会觉得你是在关怀他的钱包。然而现实的情况是，厂商往往是对免费的东西不积极，比如召回；积极的不免费，比如说定期保养等。
对于消极服务而言，最好的服务是没有服务，没病没灾胜过任何灵丹妙药。而一旦消极服务产生，厂商这个时候的表现是比任何口号都更能打动消费者的。然而服务作为一个游离元素，完全失控。付费修车的状态，能换的绝不修；质保期间，能修的绝不换。糟糕透顶。
现在的汽车企业，大多是在买车，而不是在卖品牌；大多做钱的生意，而不是做人的生意。
因此，服务这个比任何广告更直效的消费者沟通渠道，被废置，被当成了遮羞布，品牌因此成了一句空谈。
5.产品误区：几代同堂
对品牌而言，几代同堂是一个有百害而无一利的举措。
厂商自己把自己的传统给切割了，就不要怪消费者不认品牌了。既然厂商选择以产品取胜，就不要抱怨自己的品牌不被接受，也就永远只能处在产品竞争的压力之下。
典型代表就是一汽大众，捷达，宝来，速腾，my god，下一个会是谁？大家可以看到一个明显的趋势，就是这些产品的销量是每况愈下，一代不如一代。而且，下一代会更糟糕，因为等这个市场大家的品牌消费习惯都养成之后（卡罗拉，思域，福克斯），一汽大众拿不出一个像样的品牌来竞争。
相反，垂直换代虽然会遭遇产品上的风险，比如新雅阁的产品过于激进，垂直换代可能会带来销量的波折，但是品牌得到了传承，就永远都有翻身的机会，而且这也从客观上，由下而上督促整个企业，在产品的研发上有更高的标准，促进企业的良性发展。
以上都是汽车营销领域的典型误区，诸多企业，不管是国内还是在中国的国外企业，都或多或少在实践这这些误区，在拱手将自己的品牌影响力让出。
不要抱怨消费者越来越挑剔，是的，消费者确实越来越成熟，拜托，您就别依然那么幼稚了。
打高就低，是自主品牌或者后来品牌常用的伎俩，妄图找一个更高的标杆去绑定，来提升产品的定位，并凭借更高的定位，居高临下，抢占下级区间的市场。
汽车消费市场的特点，级别越高，品牌消费的态势越明显，级别越低，产品消费的态势则越强；越级传播的后果就是，以弱势品牌对抗强势品牌，无论是否在产品上有优势（何况很多产品在产品对比上也无优势），带来的后果就是在上一级别一败涂地。
这种对比下全面弱势的后果就是，当真的往下打的时候，会被人认为这是一个被末位淘汰的产品，从世界500强企业淘汰下来的员工，来做民营企业的CEO也是不靠谱的。更重要的是，在下一个级别，这个产品从来就不被当成主流，甚至是主流的挑战者，主动放弃了自己的阵营。
2.定价传播误区：价格烟雾
定价上常玩的数字游戏在快速消耗品里面是有效的，在超市甚至商场里，小数点的心理暗示往往有效，但是在汽车领域效果如何实在是要打一个问号；汽车领域在定价上喜欢玩的另外一个游戏就是对价格讳莫如深，并往往喜欢在前提抬高价格预期，以期望产品上市之后通过现实和预期价格的巨大差距，引发购买热潮。
这种玩法的首要恶果就是打乱了用户对产品价格的预期，每个产品在消费者心中都有个公允价格，消费者会期待真实售价低于公允价格，而如果前期将价格烟雾放到高于消费者心中预期的公允价格，将会直接导致消费者降低对产品的关注度，进而导致潜在消费者消失。后果就是，如果届时有一个明显的价格优势，所取得良好的市场地位，也绝不会是因为价格烟雾的效果，而是实际价格低于消费者心目中公允价格的结果；也就是说，价格烟雾的后果除了赶走一部分用户之外，并没有更好的效果。
而改变消费者心目中的公允价格绝不是一朝一夕的事情，功夫在平时。你的品牌影响力，你的历史产品的竞争优势和位势都决定了消费者心目中的公允价格，凭借尚未上市的新品去改变消费者的公允价格是不现实的，任凭您是有史以来最强，还是源于XX，高于XX，都不可能让消费者觉得你的产品就应该超越自身品牌来定价。
3.销售误区：饥饿疗法
制造短缺的饥饿疗法在垄断的必需品领域当然是有效的，但是放到汽车领域，只有极少数强势品牌，在特定时期能够使用，如果变成一种营销手段，结果只能一个：找死。
在垄断专卖的领域，为攫取最大利润，可以通过减少供应来提升价格从而获得利润。在一个开放竞争的动态环境中，减少供应就是减少用户，就是减少利润。
为什么还有厂商乐此不疲？说到底是对自身品牌的过度自信，最大的恶果就是，剥夺忠实用户的福利去补贴非忠实用户。忠实用户由于对品牌强的偏好，相当于该品牌处在垄断地位，因此饥饿疗法的后果就是这群人付出了额外的金钱，这部分的资金，被间接的通过促销，降价等因素，转嫁到了非忠实用户身上。
这样做的恶果，直接将削弱该品牌的忠诚群体，久而久之，这个品牌将不但不能获得这些忠实用户的收益，并需要付出额外的资金去赢得非忠实用户，成为一个空壳品牌。
4.服务误区：廉价关怀
现在汽车厂商这关怀，那关怀多了去了，这些廉价的关怀已经倒了用户的胃口，如果厂商还感觉良好，实在是可悲至极。
服务大体可以分为两种，积极服务和消极服务。积极服务指的是消费者在没有任何明显需求的情况下的主动服务提供；消极服务是在消费者有明显服务需求下的应对。
对于汽车厂商而言，积极服务就应该是完全免费的，否则用户是没有任何动力去为你的积极服务付费，哪怕你叫XX关怀，否则消费者自然会觉得你是在关怀他的钱包。然而现实的情况是，厂商往往是对免费的东西不积极，比如召回；积极的不免费，比如说定期保养等。
对于消极服务而言，最好的服务是没有服务，没病没灾胜过任何灵丹妙药。而一旦消极服务产生，厂商这个时候的表现是比任何口号都更能打动消费者的。然而服务作为一个游离元素，完全失控。付费修车的状态，能换的绝不修；质保期间，能修的绝不换。糟糕透顶。
现在的汽车企业，大多是在买车，而不是在卖品牌；大多做钱的生意，而不是做人的生意。
因此，服务这个比任何广告更直效的消费者沟通渠道，被废置，被当成了遮羞布，品牌因此成了一句空谈。
5.产品误区：几代同堂
对品牌而言，几代同堂是一个有百害而无一利的举措。
厂商自己把自己的传统给切割了，就不要怪消费者不认品牌了。既然厂商选择以产品取胜，就不要抱怨自己的品牌不被接受，也就永远只能处在产品竞争的压力之下。
典型代表就是一汽大众，捷达，宝来，速腾，my god，下一个会是谁？大家可以看到一个明显的趋势，就是这些产品的销量是每况愈下，一代不如一代。而且，下一代会更糟糕，因为等这个市场大家的品牌消费习惯都养成之后（卡罗拉，思域，福克斯），一汽大众拿不出一个像样的品牌来竞争。
相反，垂直换代虽然会遭遇产品上的风险，比如新雅阁的产品过于激进，垂直换代可能会带来销量的波折，但是品牌得到了传承，就永远都有翻身的机会，而且这也从客观上，由下而上督促整个企业，在产品的研发上有更高的标准，促进企业的良性发展。
以上都是汽车营销领域的典型误区，诸多企业，不管是国内还是在中国的国外企业，都或多或少在实践这这些误区，在拱手将自己的品牌影响力让出。
不要抱怨消费者越来越挑剔，是的，消费者确实越来越成熟，拜托，您就别依然那么幼稚了。
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